Ценообразование в малом бизнесе

Ценообразование в малом бизнесе

Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Ценообразование

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

Глава 1. Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй – ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

фактор ценности – один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

фактор распределения – Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т. п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никокая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьютеров, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

фактор общественного мнения – обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества вопинимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

фактор обслуживания – Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

1. 1Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупкудобавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, «обернув» такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.

Читать еще:  Мини заводики для малого бизнеса

Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т. д.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна расчитываться например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

Рассчет цены на промышленные товары. Рассмотрим пример.

Небольшое промышленное предприятие в Англии при наличии всего одного товара определяло его цену по простой схеме. Но по мере развития бизнеса и появления новых товаров в производстве эта система цен стала неэффективной, снизился объем продаж и компания стала терять прибыль.

Были подсчитаны все издержки и накладные расходы и для установления цены добавили еще 60% от стоимости сырья и рабочей силы. Этих 60% было достаточно для того, чтобы покрыть все издержки и получить прибыль. Таким образом, товар с себестоимостью 40 ф. ст. (30 ф. ст. за сырье и 10 ф. ст. – заработная плата) оценивается в 40 ф. ст. + 60% (24 ф. ст.) = 64 ф. ст. См. табл. 1.

Стоимость рабочей силы

Такой улучшенный метод определения цены необходим для контроля за издержками и прибылью и установления более точной цены, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Было решено придерживаться метода расчета по издержкам и расчитывать реальные издержки при определении цены по мере роста числа производимых товаров.

Но в таком случае проблема ценообразования заключалась в том, что 60% добавлялись на сырье и заработную плату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видам производимых продуктов. После проведения анализа всего ряда товаров было достигнуто соглашение, что вместо 60% наценки на сырье и заработную плату будет добавляться 25% к стоимости сырья и 75% к заработной плате.

В табл. 2 представлены результаты изменений этих расчетов, причем новая цена показана в сравнении со старой ценой по разным типам товаров. Становится видно, что так как составляющая заработной платы заметно ниже по сравнению со стоимостью материалов, поэтому, если расчитывать цену по новой формуле, то она значительно снижается.

Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Государственная Академия Управления им.Серго Орджоникидзе

По дисциплине “Основы международного маркетинга”

Тема: Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Выполнил: студент группы МЭО IV-2

Проверил: профессор Енгибаров А.В.

Глава 1. Способы ценообразования

1.1 Ценообразование по издержкам

1.2 Ценообразование, основанное на спросе

1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Глава 2. Стратегии ценообразования

2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара(“снятие сливок”)

2.2 Стратегия следования за спросом

2.3 Стратегия проникновения

2.4 Стратегия устранения конкуренции

2.5 Запрещенные стратегии

Глава 3. Особенности ценообразования для малого бизнеса

3.1 Скидки и их виды

3.1.1 Скидки за количество (кумулятивные и некумулятивные)

3.1.2 Торговая скидка

3.2 Составление прайс-листов

3.3 Цены при продаже в кредит

Список использованной литературы

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

Глава 1. Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу.Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

фактор ценности — один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Читать еще:  От каких проверок освободили малый бизнес?

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никокая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьютеров, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества вопинимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

MalBusiness.com

Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.

Ценообразование в малом бизнесе.

Я уже, что ценообразование в малом бизнесе имеет огромное значение. Итак, продолжим рассматривать вопрос ценообразования и назначения цены в малом бизнесе, начатый в прошлой статье. С одной стороны, как уже было сказано, на цену давит себестоимость. Опуститесь ниже себестоимости, будете работать в убыток. С другой стороны на цену давит конкуренция и потребитель, который всегда хочет получить цену пониже.

Границы цены при ценообразовании.

Таким образом, себестоимость определяет нижнюю границу цены. С другой стороны на цену давит потребитель вашего продукта (торговая точка или покупатель при розничной торговле). Именно потребитель формирует верхнюю границу цены. Поднимете цену – он уйдет к конкуренту. Как видите, правильное ценообразование играет самую существенную роль в успешности малого бизнеса.

И я хочу сразу же посоветовать. Назначьте для себя две цены (но только для себя).

Первая цена – возможная нижняя граница цены, но она обязательно должна быть с прибылью. Ни в коем случае не работайте без прибыли, и, если ваш продукт не продается даже по такой низкой цене, снимайте его с производства и замените каким-либо другим.

Вторая цена – возможная верхняя граница вашей цены, при которой с вами будут разговаривать и вести переговоры торговые точки или покупатель. Это именно та цена, которую покупатель готов платить за ваш продукт или услугу.

Опытный владелец торговой точки хорошо знает ценообразование и цену на продукт вашего производства или его аналоги, и тоже должен зарабатывать. Он сразу же определит, сколько он может заработать на вашем продукте. И при неоправданно высокой цене он просто не будет с вами разговаривать.

На мой взгляд, цена не должна отличаться более чем на 5-10% от аналогов. В противном случае ваш продукт должен обладать неоспоримыми преимуществами по отношению к аналогам. Но в прайс-лист вы должны включить свою максимальную цену и после торговли с потребителем, сделать ему скидку (они это очень любят). Но, еще раз повторю, никогда не опускайтесь ниже нижней границы своей цены.

Ценообразование — работайте вместе с потребителем.

Еще один совет, который, исходя из своего опыта, я хочу дать. Старайтесь работать со своими потребителями (если этот потребитель – торговая точка) в связке, т.е. делать одно общее дело. Ведь конечная цель и для вас и для вашего потребителя – продать как можно больше изделий. Для этого необходимо рассматривать своего потребителя в качестве партнера, а не противника, сбивающего вам цену и снижающего вашу прибыль.

Вместе вы можете оперативно реагировать на изменение рынка, продавать большее количество продукта, что увеличит прибыль обоих. Кроме того, торговая точка часто может давать вам очень ценные советы по совершенствованию вашего продукта. Очень удобно вместе устраивать сезонные распродажи (например, летние, зимние или праздничные), делая совместные уступки покупателям.

Кроме того, вы можете помочь рекламировать магазину свою продукцию. Магазин дает рекламу, указывая скидки для привлечения покупателей. Пожалуй, это единственный случай, когда можно продавать продукт по цене, близкой к себестоимости.

Поясню на примере. Вы продаете в магазин несколько разновидностей продукта (например, 4-5). Магазин дает рекламу, что в такой-то период будет распродажа и, в качестве примера, приводит один из ваших продуктов по цене, близкой к себестоимости. Какой именно продукт, и на какой период, вы оговариваете с магазином. Это должно быть правдой и действительно в магазине должен быть продукт по рекламируемой цене. Но при продаже, опытный продавец покажет преимущества других ваших продуктов, продаваемых по обычной цене, и старается именно их продать покупателю.

Т.е. в такой комбинации, увеличив продажу других продуктов, вы значительно перекроете потери на снижении цены одного из них. Наибольший эффект это дает именно при работе в связке: производство плюс магазин. Автор на практике неоднократно убеждался в правильности и эффективности этого пути.

В разных местах разные цены.

Несколько слов о различии в ценах в зависимости от региона. Во многих странах это ощущается очень существенно. Например, в столицах или крупных городах цены на одну и ту же продукцию сильно разнятся от цен в провинции, естественно в сторону увеличения в столицах. Цена может отличаться и в зависимости от уровня торговой точки и ее расположения. Один и тот же продукт может продаваться в различных торговых точках по разным ценам.

Соответственно и вы можете продавать в различные торговые точки продукт по разным ценам. Некоторые магазины не будут с вами даже разговаривать, если вы предложите низкую цену на свой продукт. Так что желательно, перед тем как предлагать свой продукт в торговую точку, проверить по каким ценам они торгуют. При этом вы выигрываете дважды – приобретаете хорошего потребителя (как правило, такие магазины довольно много продают) и, не вложив ничего в производство, увеличиваете свою прибыль. Высокие цены на продукцию в таких магазинах будут стимулировать ваше производство. Вы постоянно должны поддерживать высокий уровень качества своей продукции, стабильность поставок и хорошее сервисное обслуживание. Иначе от ваших услуг просто откажутся.

Читать еще:  Контактный зоопарк как бизнес

Может ли цена равняться себестоимости?

Рассмотрим еще один очень важный вопрос ценообразования. Когда можно продавать по ценам, равным, или даже меньшим, себестоимости. Таких случаев может быть несколько, но все они неординарны и должны являться исключением из правила. Приведу несколько примеров.

1)При закрытии по какой-либо причине бизнеса, необходимо быстро распродать остатки продукции, т.к. оплата ее складирования приводит к большим потерям, чем распродажа.

2)При затоваривании склада неликвидным (непродающимся) товаром. Этот товар лежит мертвым грузом, выпадая из оборота. Необходимо постепенно снижать цену на такой товар (даже ниже себестоимости) для его скорейшей распродажи. Некоторые партии такого товара можно и просто раздарить, или использовать в благотворительных акциях. Товар новый и может доставить радость малоимущим людям, а ваш малый бизнес освобождается от ненужного товара.

3)При продаже скоропортящихся товаров. Их необходимо срочно распродать, чтобы вообще не выбросить. Классический пример этому – овощные магазины. По мере хранения овощи и фрукты теряют в качестве и их иногда распродают по бросовым ценам.

В следующих статьях продолжим говорить о цене, и продолжим разбирать ценообразование в малом бизнесе. Так что не забывайте заходить на сайт, если вам это интересно или подписывайтесь на обновления, чтобы не пропустить новинки.

Комментарии

Ценообразование в малом бизнесе. — 1 комментарий

Главная Библиотека «Revolution» Экономика и экономическая теория Ценообразование в малом бизнесе . Выявление факторов, влияющих на установление цены на товар или услугу в малом бизнесе . Рассмотрение основных видов цен и их структуры.

ФИНАНСОВЫЙ МЕХАНИЗМ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Ценообразование малого и среднего бизнеса. Управление затратами малого и среднего бизнеса. Финансовая политика. Инвестиционная политика.

В рамках данной темы у обучаемых формируется: знание основных задач финансового обеспечения деятельности предприятия; структуры затрат предприятия; структуры и видов цен, особенностей различных методов ценообразования.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Определение цены является одной из наиболее сложных задач, стоящих перед любым предприятием, поскольку именно цена предопределяет успех — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Продажи, безусловно, зависят от цены, но нелинейно, т.е. снижение стоимости не влечет за собой адекватного роста продаж. Соотношение цена—спрос для каждого вида товара имеет свою меру нелинейности.

Предприятия малого и среднего бизнеса имеют небольшое число сотрудников, поэтому чаще всего не предусматривается отдел, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эта работа ложится на плечи руководителя (владельца) предприятия.

Существуют два традиционных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт (ценообразование по издержкам) и из возможностей рынка (ценообразование по спросу). Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах конкурентной продукции.

Многие специалисты считают, что затратный метод ценообразования безнадежно устарел, однако он может и должен использоваться хотя бы для определения порогового уровня цены, ниже которого производство и реализация продукции и (или) услуг убыточны.

Выделим факторы, которые воздействуют на предприятие малого и среднего бизнеса при выборе способа ценообразования на товар:

  • • фактор ценности — один из наиболее важных, определяет способность товара удовлетворить специфические нужды потребителя. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
  • • фактор затрат — поскольку затраты и прибыль составляют минимальную цену товара, современные подходы требуют учета затрат потребителя, связанных с приобретением и эксплуатацией товара. Ценность товара должна сопоставляться с полными издержками потребителя;
  • • фактор конкуренции — оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем стоит заняться;
  • • фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
  • • фактор распределения — распределение товара значительно влияет на его отпускную цену (цену производителя). Рынок оставляет производителю лишь один путь — независимо от количества посредников между ним и покупателем, ориентироваться на конечную цену и сложившиеся на рынке стандарты суммарных накруток по всей цепочке посредников;
  • • фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о «справедливой» цене;
  • • фактор бренда, факторы лояльности покупателей — предприниматели, торгующие брендовыми товарами, избегая откровенных скидок, трактуют уценки как бонус за лояльность потребителя (выраженную в том или ином виде), стараются перевести товар в иную ценовую категорию;
  • • фактор стадии жизненного цикла товара и этапа его продвижения на рынок — как правило, на стадии стабильно растущего спроса цены, максимальные;
  • • фактор обслуживания — в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену: установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажное обслуживание не требуется,

но для значительной группы товаров широкого потребления (продукты и повседневные товары) оно необходимо, например, расположение их на витрине или демонстрация качества. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

  • 1. Структура цены. Калькуляция и затраты:
    • • расчет калькуляции по видам продукции;
    • • понятия себестоимости и затрат;
    • • анализ и принципы разделения затрат;
    • • точка безубыточности;
    • • примеры программ по снижению затрат.
  • 2. Эластичность спроса по цене. Максимизация выручки и прибыли:
    • • понятие эластичности;
    • • методы определения ценовой эластичности;
    • • факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене;
    • • условия для максимизации выручки и прибыли.
  • 3. Практическая методика оценки последствий изменения цены:
    • • практическая модель определения минимально необходимого изменения объема продаж при изменении цены;
    • • критерии эффективности изменения цены.
  • 4. Обзор видов скидок и их экономическая оценка:
    • • принципы применения скидок;
    • • пороговые уровни снижения цены;
    • • экономическая оценка основных видов скидок;
    • • построение системы скидок;
    • • психологические приемы ценообразования.
  • 5. Анализ экономической эффективности ассортимента:
    • • анализ прибыльности ассортиментных групп и отдельных позиций;
    • • удельная маржинальная рентабельность;
    • • анализ оборачиваемости;
    • • анализ уходимости продукции. ABC-XYZ-шшт.
  • 6. Комплексная оценка ассортимента:
    • • определение набора критериев для управления ассортиментом в зависимости от различных условий;
    • • роли категорий товаров;
    • • оценка эффективности отдельных сделок.
  • 7. Ценовая политика в зависимости от типа рынка:
    • • ценообразование и структура рынка;
    • • определение вида рынка;
    • • методы ценообразования на разных типах рынка.
  • 8. Анализ цен конкурентов:
    • • методика анализа цен конкурентов;
    • • сбор и обработка информации в удобной и наглядной форме;
    • • практические примеры реализации.
  • 9. Ценовая политика и организация каналов продвижения продукции:
    • • обзор и практические примеры организации каналов продвижения продукции на основе опыта работы крупных компаний производителей;
    • • построение дистрибуционной политики;
    • • ценообразование в системе «производитель—дилер—потребитель».
  • 10. Взаимосвязь ценовой и финансовой политики:
    • • формирование эффективной ценовой политики, комплексно учитывающей финансовое состояние компании, скорость ее развития, взаимоотношения с клиентами и поставщиками;
    • • практическая модель прогнозирования финансового состояния.
Ссылка на основную публикацию