Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия
Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.
Сегодня вы узнаете:
Какие существуют виды маркетинговых стратегий;
Как разработать маркетинговую стратегию предприятия.
Мы уже писали большую развернутую статью про маркетинговые стратегии. Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.
Содержание
Виды маркетинговых стратегий
В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:
Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;
Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.
Ценовые стратегии подразделяются на три вида:
Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.
Основные виды товарных стратегий:
Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
Интенсивное распределение – распределение через любые каналы
Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.
Аналитический этап
Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:
Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.
Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).
Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.
Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.
Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).
Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.
Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.
Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.
Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.
Увеличение объема продаж
Увеличение прибыли
Фокусирование на дифференциации
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства
Стратегия снятия сливок
Стратегия модификации или инновации
Стратегия изъятия нерентабельных продуктов
При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.
Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.
Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.
На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.
Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия
Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.
В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:
«Орудия» конкурентной борьбы. Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;
План действий в каждом целевом сегменте. Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;
Элементы комплекса маркетинга. Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.
Контроль и анализ маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.
Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.
При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.
Пример маркетинговой стратегии предприятия
Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.
Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.
Целевой сегмент: небольшие кафе.
Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.
Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.
Подзадачи: разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.
Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество – наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).
План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.
Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.
В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.
Разработка маркетинговой стратегии
Автор: Андрей Нестеров ✔ 15.11.2019
Нестеров А.К. Разработка маркетинговой стратегии // Энциклопедия Нестеровых
Основная цель разработки маркетинговой стратегии – сформировать перспективную модель достижения устойчивого конкурентного преимущества на основе знания целевого рынка.
Формирование цели маркетинговой стратегии
Первостепенным фактором для предприятия является понимание потребностей потребителей, удовлетворение которых и является конечной целью комплекса маркетинга. Основной критерий маркетинговой стратегии – удовлетворенность потребителя.
Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений на среднесрочный и долгосрочный период.
Цель маркетинговой стратегии определяется следующим образом:
Что нужно сделать для достижения устойчивого конкурентного преимущества?
Анализ доступной информации для разработки решений.
Какие возможности существуют, чтобы достичь устойчивое конкурентное преимущество?
Какими из этих возможностей следует воспользоваться?
Цель маркетинговой стратегии – укрепить позиции предприятия на рынке и повысить его прибыльность за счет улучшения удовлетворенности потребителей.
Предприятие должно удовлетворять определенные потребности – это ключевой аспект стратегического маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии формирует модель улучшения удовлетворения потребителей, за счет которой повысится прибыльность предприятия и укрепятся его рыночные позиции.
Формулировка цели стратегии маркетинга может быть основана на следующих параметрах: увеличение доли рынка, увеличение объема продаж, повышение прибыльности, рост количества заказов – при этом все это будет являться следствием улучшения удовлетворенности потребителей.
Когда необходима разработка маркетинговой стратегии:
Приняты стратегические решения о деятельности компании.
Планируется выход на новые для компании рынки или сегменты.
На рынке появились новые конкуренты, представляющие угрозу для компании.
Произошло снижение темпов развития, показателей конкурентоспособности, уменьшение объемов продаж.
Возникла необходимость изменения товарной политики или стратегии распределения продукции.
Выявлено несоответствие деятельности компании ее внутренним ресурсам – финансовым, производственным, кадровым, технологическим.
Факторы, влияющие на разработку маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга должна содержать описание целевых потребителей, способов удовлетворения их потребностей, и как именно предприятие планирует удовлетворять выявленные потребности.
Важно:
Кто покупает товар?
Где покупают этот товар?
Зачем приобретается этот товар?
Разработке маркетинговой стратегии предшествует принятие определенных маркетинговых решений, связанных с характером деятельности организации и определяемых рядом факторов. Все вместе они образуют факторы, на которые фирма не может влиять напрямую, но может адекватно и своевременно реагировать на их изменения, а также предвидеть возможные последствия тех или иных событий в этих сферах.
Аналитическое обоснование маркетинговой стратегии должно включать в себя анализ комплекса факторов, представленных в таблице, на основе которого принимаются конкретные маркетинговые решения.
Маркетинговые решения при разработке стратегии маркетинга
Стратегические маркетинговые решения
Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует
Действия конкурентов по удовлетворению потребностей целевых потребителей
Если найден потребитель и определены его потребности, то, возможно кто-то уже нашел способ удовлетворить эти потребности и получать с этого прибыль.
Даже если до сих пор никто это не делает, это отнюдь не означает, что никто и дальше не будет пытаться удовлетворить данные потребности.
Для того чтобы вовремя отреагировать на планы конкурентов захватить вашу долю рынка, нужно вести постоянное наблюдение за их действиями.
Сырье, материалы, комплектующие, детали и т.д.
Необходимо найти наиболее дешевые и качественные комплектующие.
С помощью этого фирма добьется более эффективных действий по сравнению с конкурентами или будет лучше удовлетворять потребности клиентов.
Необходимо создать условия, чтобы большая доля рыночной маржи оставалась у предприятия.
Обеспечив наиболее эффективные каналы товародвижения, конечной целью которых является потребитель, а не очередной посредник, фирма сможет работать более целенаправленно на положительный результат.
Если фирма озабочена только тем, как сбыть товар со своих собственных складов и не заботится о действиях посредников, то товар может зависать на их складах и продукция не будет находить покупателей, а в результате сбыть следующие партии товара тем же посредникам будет невозможно.
Политические и правовые факторы
Основные правила ведения бизнеса
Важный аспект для предприятия, нужно быть готовым к изменению условий хозяйствования.
Очевидно, что действия предприятия в условиях роста и экономики и макроэкономической нестабильности будут различаться. Основные показатели для изучения:
– динамика капитальных вложений
Общественные и культурные нормы
Особенность социальных факторов состоит в том, что они опосредованно влияют как на другие факторы, так и на деятельность самого предприятия.
Нужно вовремя выяснить характер и степень влияния на предприятие
– существующие в обществе культурные нормы
– разделяемые людьми ценности,
– отношение людей к качеству жизни и работе,
– демографическая структура общества,
– мобильность трудовых ресурсов и т.п.
Необходимо вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям.
Приоритет имеют потребности потребителей, экономические условия хозяйствования, социальный климат в обществе, культура потребления и технологические факторы развития или модернизации производственных возможностей.
Кроме этого, необходимо проанализировать собственные сильные и слабые стороны и возможности и угрозы внешней среды. Это способ определения наиболее эффективных направлений использования имеющихся преимуществ, а также для устранения своих слабостей и нейтрализации негативных угроз внешней среды. Одним из методов, используемых для этих целей, является метод SWOT – факторы SWOT-анализа.
В результате SWOT-анализа:
Изучаются существующие на рынке возможности и определяются способности компании по их использованию.
Выявляются угрозы, способные подорвать позиции предприятия.
Определение сильных и слабых сторон подводит реальную основу под будущие решения о распределении ресурсов и позволит компании извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей.
Определяются шаги, которые должны быть предприняты для успешного развития предприятия, а также какие проблемы необходимо будет решать в процессе деятельности предприятия.
Модель конкурентных сил Портера
Чем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании.
При разработке маркетинговой стратегии особое значение имеет целенаправленная реализация мероприятий маркетинга, для этого необходимо сегментирование рынка и позиционирование. Нужно выявить целевые сегменты рынка, где фирма сможет наиболее эффективно реализовать свой потенциал и оценить восприятие товаров потребителем.
Если фирма не может предложить своему клиенту ничего такого, что могло бы выделить ее среди конкурентов, то она становится аутсайдером и/или исчезает с рынка.
Политика в отношении товара должна максимально учитывать особенности товара и его потребительскую ценность и в различных ситуациях должны применяться эффективные меры по модернизации товара либо исключения товара из ассортимента. Организовать сбыт на основе приоритета удобства приобретения товара для потребителей также является возможностью сформировать конкурентное преимущество.
Разработка маркетинговой стратегии на основе результатов анализа всех факторов включает формирование комплекса маркетинга.
Результатом всех мероприятий является удовлетворение потребностей потребителей. О том, что потребитель удовлетворен, говорят объемы продаж и рост доли рынка. Это является и критерием эффективности всех проводимых мероприятий.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Разработка и реализация маркетинговой стратегии направлена на результативность проводимых мероприятий, достижение запланированных показателей, при этом требуется определенная гибкость, чтобы приспособиться к условиям хозяйствования предприятия.
Процесс разработки маркетинговой стратегии
Выбор конкретной маркетинговой стратегии определяет дельнейшую деятельность предприятия. В зависимости от вида стратегии, можно связать текущую ситуацию на рынке, имеющуюся информацию о потребителях, определить используемые возможности и на их основе сформировать комплекс маркетинга. В результате разработки маркетинговой стратегии, предприятие получает:
Долгосрочные цели, которые объективно можно достичь.
Определенный срок, за который цели будут достигнуты.
Комплекс маркетинговых мероприятий с учетом имеющихся возможностей и ресурсов.
Комплекс маркетинга.
Конкретные маркетинговые решения по 4 направлениям комплекса маркетинга: товарная политика, коммуникационная стратегия, модель ценообразования и система сбыта.
Маркетинговая стратегия должна точно соответствовать корпоративной стратегии и основным целям предприятия.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Необходимые действия для разработки маркетинговой стратегии
Анализ потребителей и внешних факторов
– Изучить потребителей, существующие потребности
– Выявить возможности удовлетворения потребностей
– Проанализировать конкурентную среду
– Определить основные факторы внешнего окружения (поставщики и посредники в том числе)
Диагностика внутренней среды предприятия
– Провести внутреннюю диагностику ресурсов предприятия
– Оценить текущую стратегию и долгосрочные цели предприятия
– Разработать решения по всем группам внешних и внутренних факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии
Разработка альтернативных вариантов маркетинговой стратегии
– На основе сформированных решений представить несколько вариантов действий на целевом рынке для достижения конкурентных преимуществ
– Разработать перечень критериев, по которым будет оцениваться позиция предприятия на рынке и достижение цели стратегии
Выбор маркетинговой стратегии
– Выбрать наиболее оптимальный вариант действий на целевом рынке
– Детальная проработка отдельных аспектов, связанных с реализацией запланированных маркетинговых действий и решений
– Формирование концепции продукта и выбор стратегии распределения
Эффективность маркетинговой деятельности
– Сформировать перечень критериев и показателей, по которым будет оцениваться стратегия маркетинга
– Определить комплекс качественных и количественных критериев эффективности маркетинговой деятельности
Контроль реализации маркетинговой стратегии
– Оценить эффективность маркетинговой стратегии по комплексу качественных и количественных критериев
– Оценить степень удовлетворения потребителей с помощью исследования потребителей
– Оценить степень достижения цели маркетинговой стратегии
– Подготовить отчет по итогам реализации запланированных маркетинговых действий
Маркетинговые исследования в зависимости от специфики рынка и маркетинговых задач проводятся силами специалистов отдела маркетинга или с привлечением сторонних исследовательских компаний. К исследовательской части целесообразно привлекать сотрудников других отделов, особенно производственных и технологических, что позволяет сформировать более детальное представление о целевом рынке, ключевых факторах и имеющихся возможностях, а также обоснованно определить какими возможностями следует воспользоваться.
Результаты формирования маркетинговой стратегии
Результаты формирования маркетинговой стратегии можно сгруппировать по двум критериям:
Стратегическое управление предприятием в целом;
Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
В области стратегического управления формирование маркетинговой стратегии предоставляет предприятию:
продуманную программу поведения на рынке;
приведение деятельности компании в соответствие окружающим условиям, рыночной ситуации и конъюнктуре;
приведение деятельности компании в соответствие с имеющимися ресурсами – финансовыми, производственными, технологическими, кадровыми и управленческими;
оптимизацию использования ресурсов и снижение рисков финансовых вложений;
оптимизацию текущего управления за счет выделения и закрепления приоритетных направлений, согласования тактических планов в рамках маркетинговой стратегии.
Повышение эффективности организации маркетинговой деятельности в результате формирования стратегии маркетинга обеспечивается за счет следующих аспектов:
описание выбранного рынка и конкретного целевого сегмента, на котором работает компания;
определение целей, которые компания собирается достичь на данном сегменте, масштабов деятельности, времени выхода на рынок и степени вовлеченности (достижение доминирующих или рядовых позиций на данном сегменте);
определение позиций конкурентной силы и слабости по отношению к другим игрокам на данном сегменте;
определение того, какие продукты и каким способом компания будет реализовывать на выбранном рынке, эффективно используя свои конкурентные преимущества;
определение этапов реализации выбранной стратегии и закрепление ресурсов за каждым этапом стратегии и др.
При этом необходимо учитывать временной фактор, влияющий на разработку стратегии, так как проекты по формированию маркетинговой стратегии занимают, как правило, не меньше двух месяцев, поскольку подразумевают проведение маркетинговых исследований и подготовку достаточной аналитической базы для подготовки этого решения.
Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия компании
Маркетинговая стратегия компании – это план, описывающий использование имеющиеся у нее ресурсов для достижения своих стратегических целей.
Правильно разработанная маркетинговая стратегия позволяет рационально использовать ресурсы компании, динамично реализовывать продукцию, иметь план конкретных действий на перспективу. Одним из важнейших направлений данной стратегии является постоянный анализ рынка, что позволяет с большей оперативностью реагировать на возникающие изменения.
Виды маркетинговой стратегии
Разделение современных стратегий маркетинга основывается на нескольких различных принципах. К наиболее распространенным разновидностям стратегий относятся следующие:
Концентрированного роста. План действий направляется на конкурентную борьбу за лидерство в определенном сегменте рынка, на поиск новых рынков для реализации существующей продукции, на повышение качества самой продукции;
Интегрированного роста. Действия сфокусированы на развитие компании путем производства новых видов продукции и услуг;
Дифференцированного роста. Стратегия характеризуется переориентацией производства на выпуск новых видов продукции, но на базе уже имеющихся ресурсов и мощностей;
Сокращения затрат. Применяется, как правило, в условиях антикризисного управления предприятием, путем реорганизации как всей компании, так и отдельных ее структурных единиц.
Стратегия маркетинга компании ориентируется как на всю действующую рыночную область, так и на отдельные секторы. На основании этого применяются следующие виды стратегий:
массового (недифференцированного) маркетинга – фокусируется на всю область рынка, без разделения по спросу покупателей. Продукция становится более конкурентоспособной за счет минимизации производственных расходов;
дифференцированного маркетинга – охватывается максимально возможное количество рыночных секторов за счет выпуска полностью оптимизированной под них продукции;
концентрированного маркетинга – все действия направлены на насыщение одного направления рынка, для которого разрабатывается определенный вид продукции. В данном случае вектор направляется на конкретную целевую аудиторию и специально созданный для нее оригинальный продукт.
Цели маркетинговой стратегии
Цели стратегии маркетинга находятся в тесной взаимосвязи и координации с главной миссией компании и ее главными векторами деятельности. Основополагающие цели этого вида стратегического планирования представлены следующим списком:
повышение роста продаж как путем увеличения клиентопотока, так и за счет получения большего количества заказов;
увеличение показателя прибыльности;
оптимизация продукции по параметру привлекательности для конкретного потребительского сектора;
освоение большей долевой части целевого рынка;
завоевание лидерства в своем направлении.
Задачи маркетинговой стратегии
Главной задачей маркетинговой стратегии является выявление потребностей рынка, организация результативной службы маркетинга, разработка программы продуктивных решений для достижения компанией разработанных бизнес-целей. Наличие детально проработанной маркетинговой стратегии позволяет компании не только удерживать имеющееся конкурентное преимущество, но и развиваться в других направлениях, осваивая новые рынки и приобретая новых клиентов.
Маркетинговый стратегический план помогает оперативно отвечать на вопросы, связанные с тем, кому и что именно реализует компания, как можно делать это еще более эффективно, когда и где наиболее уместно выводить новый продукт, на какие свойства продукта лучше делать ставки, какие новые направления рынка потенциально более выгодные.
Разработка маркетинговой стратегии
Разработки маркетинговой стратегии – это комплекс решений, способствующих созданию успешного бизнеса и полноценной реализации стратегического плана.
На процесс создания маркетинговой стратегии оказывают влияние такие факторы, как миссия и стратегические цели, существующее положение компании на определенном рынке, имеющиеся потенциальные возможности обеспечения ресурсами, наличие перспектив деятельности на рынке и оценка возможных действий со стороны конкурирующих компаний. Разработка действенной стратегии осуществляется по следующим этапам:
Исследование рыночной ситуации. На этом этапе происходит определение рыночных границ, установление долевого участия компании на этом рынке, оценивание его емкости, выявление тенденций развития того или иного сегмента рынка, выполнение первичного анализа конкурентного уровня;
Оценка текущего рыночного положения. Проводится анализ основных экономических показателей компании, предпосылок для привлечения инвестиций, оцениваются производственные мощности и их потенциал, выполняется аудит действующей маркетинговой системы, составляется прогноз развития компании при сохранении нынешнего положения дел;
Анализ конкурентов и уровня конкурентоспособности самой компании. Данная стадия предполагает изучение стратегий компаний-конкурентов, их преимуществ и слабых сторон. Производится выбор конкурентов, которые подходят для атакующих мер со стороны компании, а также оценивается возможная реакция конкурирующих сторон;
Определение основных целей. Выполняется определение главных целей стратегии маркетинга, их необходимость, а также производится распределение целей по уровням иерархии;
Сегментация рынка и выбор целевых секторов. Производится выделение целевых сегментов рынка с наибольшим конкурентным показателем, определяется период и способы выхода на них;
Создание маркетинговой программы. Разрабатываются методы рыночного позиционирования продукции, выдвигаются рекомендации по применению и управлению теми или иными маркетинговыми методиками;
Проведение предварительной оценки стратегии маркетингового направления. На данном этапе выполняется анализ и прогнозирование качества продукции в будущем, ее конкурентоспособности по отношению к аналогичным продуктам, уровня продаж и цен. Также выдвигаются прогнозы по уровню прибыли и определяются промежуточные стадии для осуществления контрольных мероприятий.
Услуги разработки маркетинговой стратегии
Услуги разработки маркетинговой стратегии – это комплекс тщательно проработанных мероприятий, позволяющих компании успешно вести бизнес и достигать своих стратегических целей.
Мы не предлагаем типовые решения. Каждый проект — это глубокое погружение в бизнес заказчика и индивидуально разработанная программа, учитывающая специфику организации и тенденции рынка. Мы используем только проверенные и эффективные методики продвижения продукции и услуг. Благодарственные письма наших партнеров — лучший показатель качества нашей работы.
Разработка маркетинговой стратегии
Автор: Андрей Нестеров ✔ 15.11.2019
Нестеров А.К. Разработка маркетинговой стратегии // Энциклопедия Нестеровых
Основная цель разработки маркетинговой стратегии – сформировать перспективную модель достижения устойчивого конкурентного преимущества на основе знания целевого рынка.
Формирование цели маркетинговой стратегии
Первостепенным фактором для предприятия является понимание потребностей потребителей, удовлетворение которых и является конечной целью комплекса маркетинга. Основной критерий маркетинговой стратегии – удовлетворенность потребителя.
Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений на среднесрочный и долгосрочный период.
Цель маркетинговой стратегии определяется следующим образом:
Что нужно сделать для достижения устойчивого конкурентного преимущества?
Анализ доступной информации для разработки решений.
Какие возможности существуют, чтобы достичь устойчивое конкурентное преимущество?
Какими из этих возможностей следует воспользоваться?
Цель маркетинговой стратегии – укрепить позиции предприятия на рынке и повысить его прибыльность за счет улучшения удовлетворенности потребителей.
Предприятие должно удовлетворять определенные потребности – это ключевой аспект стратегического маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии формирует модель улучшения удовлетворения потребителей, за счет которой повысится прибыльность предприятия и укрепятся его рыночные позиции.
Формулировка цели стратегии маркетинга может быть основана на следующих параметрах: увеличение доли рынка, увеличение объема продаж, повышение прибыльности, рост количества заказов – при этом все это будет являться следствием улучшения удовлетворенности потребителей.
Когда необходима разработка маркетинговой стратегии:
Приняты стратегические решения о деятельности компании.
Планируется выход на новые для компании рынки или сегменты.
На рынке появились новые конкуренты, представляющие угрозу для компании.
Произошло снижение темпов развития, показателей конкурентоспособности, уменьшение объемов продаж.
Возникла необходимость изменения товарной политики или стратегии распределения продукции.
Выявлено несоответствие деятельности компании ее внутренним ресурсам – финансовым, производственным, кадровым, технологическим.
Факторы, влияющие на разработку маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга должна содержать описание целевых потребителей, способов удовлетворения их потребностей, и как именно предприятие планирует удовлетворять выявленные потребности.
Важно:
Кто покупает товар?
Где покупают этот товар?
Зачем приобретается этот товар?
Разработке маркетинговой стратегии предшествует принятие определенных маркетинговых решений, связанных с характером деятельности организации и определяемых рядом факторов. Все вместе они образуют факторы, на которые фирма не может влиять напрямую, но может адекватно и своевременно реагировать на их изменения, а также предвидеть возможные последствия тех или иных событий в этих сферах.
Аналитическое обоснование маркетинговой стратегии должно включать в себя анализ комплекса факторов, представленных в таблице, на основе которого принимаются конкретные маркетинговые решения.
Маркетинговые решения при разработке стратегии маркетинга
Стратегические маркетинговые решения
Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует
Действия конкурентов по удовлетворению потребностей целевых потребителей
Если найден потребитель и определены его потребности, то, возможно кто-то уже нашел способ удовлетворить эти потребности и получать с этого прибыль.
Даже если до сих пор никто это не делает, это отнюдь не означает, что никто и дальше не будет пытаться удовлетворить данные потребности.
Для того чтобы вовремя отреагировать на планы конкурентов захватить вашу долю рынка, нужно вести постоянное наблюдение за их действиями.
Сырье, материалы, комплектующие, детали и т.д.
Необходимо найти наиболее дешевые и качественные комплектующие.
С помощью этого фирма добьется более эффективных действий по сравнению с конкурентами или будет лучше удовлетворять потребности клиентов.
Необходимо создать условия, чтобы большая доля рыночной маржи оставалась у предприятия.
Обеспечив наиболее эффективные каналы товародвижения, конечной целью которых является потребитель, а не очередной посредник, фирма сможет работать более целенаправленно на положительный результат.
Если фирма озабочена только тем, как сбыть товар со своих собственных складов и не заботится о действиях посредников, то товар может зависать на их складах и продукция не будет находить покупателей, а в результате сбыть следующие партии товара тем же посредникам будет невозможно.
Политические и правовые факторы
Основные правила ведения бизнеса
Важный аспект для предприятия, нужно быть готовым к изменению условий хозяйствования.
Очевидно, что действия предприятия в условиях роста и экономики и макроэкономической нестабильности будут различаться. Основные показатели для изучения:
– динамика капитальных вложений
Общественные и культурные нормы
Особенность социальных факторов состоит в том, что они опосредованно влияют как на другие факторы, так и на деятельность самого предприятия.
Нужно вовремя выяснить характер и степень влияния на предприятие
– существующие в обществе культурные нормы
– разделяемые людьми ценности,
– отношение людей к качеству жизни и работе,
– демографическая структура общества,
– мобильность трудовых ресурсов и т.п.
Необходимо вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям.
Приоритет имеют потребности потребителей, экономические условия хозяйствования, социальный климат в обществе, культура потребления и технологические факторы развития или модернизации производственных возможностей.
Кроме этого, необходимо проанализировать собственные сильные и слабые стороны и возможности и угрозы внешней среды. Это способ определения наиболее эффективных направлений использования имеющихся преимуществ, а также для устранения своих слабостей и нейтрализации негативных угроз внешней среды. Одним из методов, используемых для этих целей, является метод SWOT – факторы SWOT-анализа.
В результате SWOT-анализа:
Изучаются существующие на рынке возможности и определяются способности компании по их использованию.
Выявляются угрозы, способные подорвать позиции предприятия.
Определение сильных и слабых сторон подводит реальную основу под будущие решения о распределении ресурсов и позволит компании извлечь максимум пользы из имеющихся возможностей.
Определяются шаги, которые должны быть предприняты для успешного развития предприятия, а также какие проблемы необходимо будет решать в процессе деятельности предприятия.
Модель конкурентных сил Портера
Чем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельной компании.
При разработке маркетинговой стратегии особое значение имеет целенаправленная реализация мероприятий маркетинга, для этого необходимо сегментирование рынка и позиционирование. Нужно выявить целевые сегменты рынка, где фирма сможет наиболее эффективно реализовать свой потенциал и оценить восприятие товаров потребителем.
Если фирма не может предложить своему клиенту ничего такого, что могло бы выделить ее среди конкурентов, то она становится аутсайдером и/или исчезает с рынка.
Политика в отношении товара должна максимально учитывать особенности товара и его потребительскую ценность и в различных ситуациях должны применяться эффективные меры по модернизации товара либо исключения товара из ассортимента. Организовать сбыт на основе приоритета удобства приобретения товара для потребителей также является возможностью сформировать конкурентное преимущество.
Разработка маркетинговой стратегии на основе результатов анализа всех факторов включает формирование комплекса маркетинга.
Результатом всех мероприятий является удовлетворение потребностей потребителей. О том, что потребитель удовлетворен, говорят объемы продаж и рост доли рынка. Это является и критерием эффективности всех проводимых мероприятий.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Разработка и реализация маркетинговой стратегии направлена на результативность проводимых мероприятий, достижение запланированных показателей, при этом требуется определенная гибкость, чтобы приспособиться к условиям хозяйствования предприятия.
Процесс разработки маркетинговой стратегии
Выбор конкретной маркетинговой стратегии определяет дельнейшую деятельность предприятия. В зависимости от вида стратегии, можно связать текущую ситуацию на рынке, имеющуюся информацию о потребителях, определить используемые возможности и на их основе сформировать комплекс маркетинга. В результате разработки маркетинговой стратегии, предприятие получает:
Долгосрочные цели, которые объективно можно достичь.
Определенный срок, за который цели будут достигнуты.
Комплекс маркетинговых мероприятий с учетом имеющихся возможностей и ресурсов.
Комплекс маркетинга.
Конкретные маркетинговые решения по 4 направлениям комплекса маркетинга: товарная политика, коммуникационная стратегия, модель ценообразования и система сбыта.
Маркетинговая стратегия должна точно соответствовать корпоративной стратегии и основным целям предприятия.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Необходимые действия для разработки маркетинговой стратегии
Анализ потребителей и внешних факторов
– Изучить потребителей, существующие потребности
– Выявить возможности удовлетворения потребностей
– Проанализировать конкурентную среду
– Определить основные факторы внешнего окружения (поставщики и посредники в том числе)
Диагностика внутренней среды предприятия
– Провести внутреннюю диагностику ресурсов предприятия
– Оценить текущую стратегию и долгосрочные цели предприятия
– Разработать решения по всем группам внешних и внутренних факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии
Разработка альтернативных вариантов маркетинговой стратегии
– На основе сформированных решений представить несколько вариантов действий на целевом рынке для достижения конкурентных преимуществ
– Разработать перечень критериев, по которым будет оцениваться позиция предприятия на рынке и достижение цели стратегии
Выбор маркетинговой стратегии
– Выбрать наиболее оптимальный вариант действий на целевом рынке
– Детальная проработка отдельных аспектов, связанных с реализацией запланированных маркетинговых действий и решений
– Формирование концепции продукта и выбор стратегии распределения
Эффективность маркетинговой деятельности
– Сформировать перечень критериев и показателей, по которым будет оцениваться стратегия маркетинга
– Определить комплекс качественных и количественных критериев эффективности маркетинговой деятельности
Контроль реализации маркетинговой стратегии
– Оценить эффективность маркетинговой стратегии по комплексу качественных и количественных критериев
– Оценить степень удовлетворения потребителей с помощью исследования потребителей
– Оценить степень достижения цели маркетинговой стратегии
– Подготовить отчет по итогам реализации запланированных маркетинговых действий
Маркетинговые исследования в зависимости от специфики рынка и маркетинговых задач проводятся силами специалистов отдела маркетинга или с привлечением сторонних исследовательских компаний. К исследовательской части целесообразно привлекать сотрудников других отделов, особенно производственных и технологических, что позволяет сформировать более детальное представление о целевом рынке, ключевых факторах и имеющихся возможностях, а также обоснованно определить какими возможностями следует воспользоваться.
Результаты формирования маркетинговой стратегии
Результаты формирования маркетинговой стратегии можно сгруппировать по двум критериям:
Стратегическое управление предприятием в целом;
Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
В области стратегического управления формирование маркетинговой стратегии предоставляет предприятию:
продуманную программу поведения на рынке;
приведение деятельности компании в соответствие окружающим условиям, рыночной ситуации и конъюнктуре;
приведение деятельности компании в соответствие с имеющимися ресурсами – финансовыми, производственными, технологическими, кадровыми и управленческими;
оптимизацию использования ресурсов и снижение рисков финансовых вложений;
оптимизацию текущего управления за счет выделения и закрепления приоритетных направлений, согласования тактических планов в рамках маркетинговой стратегии.
Повышение эффективности организации маркетинговой деятельности в результате формирования стратегии маркетинга обеспечивается за счет следующих аспектов:
описание выбранного рынка и конкретного целевого сегмента, на котором работает компания;
определение целей, которые компания собирается достичь на данном сегменте, масштабов деятельности, времени выхода на рынок и степени вовлеченности (достижение доминирующих или рядовых позиций на данном сегменте);
определение позиций конкурентной силы и слабости по отношению к другим игрокам на данном сегменте;
определение того, какие продукты и каким способом компания будет реализовывать на выбранном рынке, эффективно используя свои конкурентные преимущества;
определение этапов реализации выбранной стратегии и закрепление ресурсов за каждым этапом стратегии и др.
При этом необходимо учитывать временной фактор, влияющий на разработку стратегии, так как проекты по формированию маркетинговой стратегии занимают, как правило, не меньше двух месяцев, поскольку подразумевают проведение маркетинговых исследований и подготовку достаточной аналитической базы для подготовки этого решения.
