Анализ стратегии маркетинга предприятия
Анализ маркетинговой стратегии организации
Значение, задачи, информационное обеспечение анализа маркетинговой стратегии организации
Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией целей. Маркетинговые мероприятия предполагают:
– всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;
– постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.
Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии организации, определяя основные направления ее деятельности на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия организации зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Главными целями маркетинговой стратегии организации обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.
Задачами стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.
Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 4.1.
Таблица 4.1 – Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления
| Уровень управления | Группа стратегий | Целевая направленность и эффективность |
| Корпоративные стратегии | Портфельные стратегии | Направлены на эффективное решение вопросов управления различными сферами деятельности организации с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер |
| Стратегии роста | Позволяют определить, как развиваться организации дальше, достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимы дополнительные инвестиции и диверсификация деятельности | |
| Конкурентные стратегии | Позволяют определить, как достичь конкурентных преимуществ на рынке при акценте на большем привлечении потребителей и какую политику организации выбрать по отношению к конкурентам | |
| Функциональные стратегии | Стратегия сегментации рынка | Позволяет осуществить выбор участков рынка, сегментированных по различным признакам |
| Стратегия позиционирования | Позволяет выявить привлекательное положение товара на сегменте относительно товаров конкурентов в глазах потенциальных потребителей | |
| Стратегия комплекса маркетинга | Позволяет сформировать комплекс маркетинг-микс, обеспечивающий организации рост продаж, достижение определенной доли рынка | |
| Инструментальные стратегии | Продуктовые стратегии | Позволяют определить соответствие ассортимента и качества товаров организации ожиданиям потребителей |
| Ценовые стратегии | Позволяют довести информацию о ценности товара до потребителей | |
| Стратегии распределения | Обеспечивают организацию доступности товаров организации «в нужное время и в нужном месте» для потребителей | |
| Стратегия продвижения | Обеспечивает доведение информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга до потребителей |
Этапами разработки маркетинговой стратегии являются следующие:
1) оценка настоящего состояния рынка. На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием рынка, провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков;
2) сегментация рынка и определение потребительского интереса. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена организация, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам;
3) анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности организации. То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша организация отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам;
4) формирование целей маркетингового развития. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию организации в конкретные действия;
5) исследование возможных альтернатив в плане стратегии;
6) создание определенного облика организации на рынке;
7) оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит организации:
– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
– создать инструмент массового привлечения клиентов;
– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;
– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
– повысить качество обслуживания клиентов.
Система маркетинговой информации представляет собой существенный элемент анализа рыночных возможностей и важнейшую вспомогательную силу.
Система маркетинговой информации состоит из:
– систем внутренней отчетности;
– сбора внешней информации;
Система внутренней отчетности. Эта система дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности организации. Данная информация характеризует организацию с точки зрения его внутреннего состояния дел.
Основными источниками внутренней информации является статистическая и бухгалтерская отчетность, акты ревизий и проверок, данные о состоянии депозитной базы или, отчет о финансовом положении организации. Система внутренней отчетности дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации и/или собирать необходимые данные в определенном разрезе или направлении.
Система сбора внешней информации. Эта система предназначена для снабжения руководства организации необходимой информацией о состоянии среды, в которой она действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках. Особенно на тех, на которых действует организация, о всех силах, действующих на рынке (существующих, и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др.), а также о состоянии факторов макросреды.
Основную внешнюю информацию, необходимую для детального анализа рыночных возможностей организации, можно почерпнуть из газет, журналов, телевидения, радио, публикуемых годовых отчетов, отраслевых журналов и прочих специализированных изданий, личных контактов с клиентурой, обмена информацией с дирекциями и служащими других организаций и др.
Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах. Эта информация помогает выработать стратегию организации по отношению к своим конкурентам.
При постоянном наблюдении за конкурентами и систематическом сборе информации о них получение необходимых сведений о конкуренте не требует больших затрат времени, сил и средств. Основную информацию можно взять из годовых отчетов конкурентов, докладов и выступлений руководства конкурирующих организаций. Последние позволяют составить подробное представление о внутренних процессах, протекающих в них, организации, философии высшего руководства, а также его стратегических намерениях. Из литературы о продуктах конкурентов можно почерпнуть сведения, полезные для осуществления сравнительного анализа своих и конкурирующих продуктов. Кроме того, изучение подобной литературы дает возможность составить представление о направлении развития продуктового ряда конкурентов, а также выяснить наиболее интересные идеи в этой области. Из рекламы можно получить сведения о направлениях, средствах, уровне расходов и времени осуществления отдельных стратегий.
Источниками информации о конкурентах могут быть клиенты, поставщики (информация от поставщиков особенно полезна для оценки инвестиционных планов конкурентов, эффективности и т. д.), профессиональные консультанты и т.д.
Однако, как уже отмечалось, для создания совершенной системы внешней информации, помимо системы информации о конкурентах, требуется наличие аналогичных всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке. Такие системы позволяют резко повысить оперативность получения, полноту и качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Система маркетинговых исследований. Необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований определяется конкретной маркетинговой ситуацией, стоящей перед организацией. В этом случае руководство уже не может полагаться на системы внутренней отчетности и сбора внешней информации, аккумулирующие и систематизирующие все сведения, которые вероятно могут пригодиться в дальнейшей работе, при этом не имея строгой целевой направленности. Для получения необходимой информации об определенной проблеме и создается система маркетинговых исследований. Такая система обычно предусматривает наличие ряда этапов, а именно:
– выявление проблем и формулировка целей исследования. Руководству организации чрезвычайно важно совершенно определенно сформулировать проблему, возникшую в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией. Чем точнее будет определена существующая проблема, тем у руководства больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования;
– отбор источников информации. Этот этап маркетингового исследования состоит в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, интересующую руководство организации. Основной задачей при этом является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. На этом этапе фактически осуществляется выработка плана сбора информации, которая может быть в виде вторичных и первичных данных. Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это потребует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследования (анкеты, специальные приборы); план выборки; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта);
– сбор информации. На этом этапе осуществляются мероприятия, намеченные в специальном плане сбора информации. Тщательно составленный план сбора первичных данных значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации. Кроме того, он придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Этот этап маркетингового исследования предполагает, помимо осуществления намеченных мероприятий по сбору первичных данных (посредством предусмотренных в плане методов – наблюдения, эксперимента или опроса), также и непосредственный поиск вторичных данных в соответствующих источниках (внутренние источники фирмы, периодическая печать, специализированная литература и др.);
– анализ собранной информации. Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют принципиальных отличий. Анализ собранной информации осуществляется посредством специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации (статистический банк) и комплекс математических моделей (банк моделей);
– представление результатов исследования. Результаты проведенных исследований, как правило, представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуация, в связи с которой проводилось само исследование. Кроме того, очень важным является представление информации в максимально более наглядной форме (сведение в таблицы, построение графиков и диаграмм и пр.);
Необходимо заметить, что создание системы маркетинговых исследований не всегда бывает по карману многим небольшим организациям. В этом случае они обычно обращаются с просьбой о проведении исследования по интересующей их проблеме в специализированные организации. И это им обходится намного дешевле, чем содержание специального отдела маркетинговых исследований. Крупные организации, наоборот, предпочитают иметь собственные такие отделы.
Система анализа информации. Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях организации в будущем. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый – представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй – предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Анализ маркетинговой стратегии
Понятие маркетинговой стратегии
В общем виде маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности компании на целевых рынках.
Маркетинговая стратегия выступает составной частью общекорпоративной стратегии развития организации и является структурным компонентом. Свое отражение в ней находят способы участия в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
На сегодняшний день существует множество различных видов стратегий маркетинга. Их различают по уровню спроса, степени охвата рынка, этапам жизненного цикла, метода конкурентной борьбы и прочим факторам. Все они выполняют определённые функции и задачи.
Основными задачами маркетинговых стратегий являются:
- изучение и анализ рынка;
- выявление, оценка, прогнозирование и формирование спроса и потребностей;
- определение методов достижения поставленных перед формой маркетинговых целей.
Целевыми установками маркетинговых стратегий выступают: рост объемов сбыта, наращивание прибыли, увеличения рыночной доли, а также завоевание лидерских позиций в своем сегменте. Их функциональное предназначение сводится к выявлению потребностей рынка (существующих и скрытых).
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Разработка и реализация маркетинговой стратегии выступает неотъемлемым элементом управленческой деятельности. Успех бизнеса без опоры на маркетинг попросту невозможен.
На практике нередко возникает необходимость пересмотра уже существующей маркетинговой стратегии бизнеса в связи с изменившимися условиями внешней или внутренней среды или же требуется оценка маркетинговой стратегии конкурентов в целях укрепления собственной стратегии маркетинга. Первоначальным этапом и в том, и в другом случаях выступает анализ маркетинговой стратегии. Рассмотрим его сущность более подробно.
Сущность анализа маркетинговой стратегии
Для того чтобы оценить верность и эффективность выбранной маркетинговой стратегии, необходим ее анализ.
Анализ маркетинговой стратегии предполагает необходимость изучения и оценки ее составных элементов. Первоочередная роль при этом отводится анализу рынка в целом и потребителей в частности, а также анализу структурных компонентов маркетинг-микса, таких как:
- продуктовая (товарная) политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- политика рыночного продвижения.
Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!
Анализ маркетинговой стратегии нацелен на формирование и периодическую актуализацию данных, которые необходимы компании для осуществления ее маркетинговой деятельности. Помимо прочего, его проведение позволяет снизить степень неопределенности в процессе принятии управленческих решений и контроля над их реализацией.
Основные составляющие анализа маркетинговых стратегий представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Составляющие анализа стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Анализ сбыта продукции сводится к изучению итогов реализации продукции и выделению позиций, которые пользуются наибольшим спросом.
Анализ сбыта по территории позволяет определить факторы, позволяющие улучшить сбыт с точки зрения географии расположения продаж.
Анализ продаж соразмерно их заказу ориентирован на определение объемов продукции, реализация которых за короткий срок позволит обеспечить высокую рентабельность бизнеса.
При помощи анализа рыночной доли и объемов реализации определяются факторы, непосредственно влияющие на формирование рыночных сегментов рынка и на объемы реализуемой продукции.
Наконец постатейный анализ расходов и доходов позволяет понять, какая продукция приносит основную прибыль, на что фирма тратит больше всего средств и каким образом можно снизить издержки.
Информационной базой анализа маркетинговой стратегии выступают внешние и внутренние источники. Среди первых большую роль играет сеть Интернет и размещенная в ней информация относительно рынка, потребителей и конкурентов. К числу внутренних источников причисляют внутрифирменные документы и иную информацию, находящуюся в распоряжении объекта исследования. Не последнюю роль в анализе маркетинговой стратегии играет проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – одна из форм бизнес-исследований, основанная на сборе, обработке и анализе информации в целях снижения степени неопределённости в процессе принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования подчинены определённым целям и также ориентированы на те или иные элементы комплекса маркетинга.
В конечном счете, анализ маркетинговой стратегии позволяет убедиться в правильности избранного направления развития компании и корректировать его ход в случае необходимости.
Рассмотрим методику анализа маркетинговых стратегий более подробно.
Виды и способы анализа маркетинговой стратегии
В основе анализа маркетинговой стратегии лежит определенный алгоритм, в общем виде представленный на рисунке 2.
Рисунок 2. Общий алгоритм анализа маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, анализу подвергаются потребители, их потребительские предпочтения и ожидания, которые они предъявляют к рынку в целом и к товаропроизводителям в частности. Далее изучается рынок в целом, включая его конъюнктуру, инфраструктурное обеспечение и пр.
В рамках анализа спроса, предъявляемого на продукцию фирмы со стороны рынка, оцениваются такие показатели, как объемы отгруженной продукции, доля прибыли от коммерческой деятельности в общем объеме доходов хозяйствующего субъекта, расходы маркетинговой службы, общая конкурентоспособность компании и пр.
Отдельного внимания заслуживает анализ конкурентной ситуации в отрасли (уровень конкуренции, характер конкурентной борьбы, маркетинговые стратегии конкурентов и т.п.).
Особую роль в анализе маркетинговой стратегии играет изучение и выбор каналов сбыта. Сбытовая стратегия фирмы подлежит анализу в соответствии с алгоритмом, представленным на рисунке 3.
Рисунок 3. Алгоритм анализа сбытовой стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На основе проведенного анализа определяются наиболее эффективные каналы товародвижения и формируется новый комплекс маркетинга Сформированная модель вновь подвергается оценке на предмет жизнеспособности и эффективности. В заключение формируются инструменты контроля.
Так и не нашли ответ
на свой вопрос?
Просто напиши с чем тебе
нужна помощь
Анализ стратегии маркетинга предприятия
Охарактеризуем маркетинговую стратегию предприятия по матрице Матрицу Ансоффа.
Таблица 2.12 – Матрица И.Ансоффа
1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке)
2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке)
3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке)
4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке)
Как мы видим, и новая и старая стратегия это проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компания выбирает стратегию глубокого проникновения на рынок, направленную на увеличение количества покупателей и товарооборота.
В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.
На основании данного анализа предприятие для реализации своей маркетинговой стратегии ориентировалось на ценовую политику и политику сбыта товаров. Основные преимущества и недостатки ООО «Ломбард – Гелиос» по методам реализации стратегии проникновения на рынок отражены в таблице 2.13.
Таблица 2.13 – Преимущества и недостатки ООО «Ломбард – Гелиос»
Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия.
Копирование или имитация конкурентами методов работы.
Разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности своих изделий.
Невозможность использовать на предприятии технологических нововведений.
Ужесточение входного барьера для предприятий, стремящихся в данный бизнес.
Изменение предпочтений потребителей.
Гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.
Несистематическое применение рекламных инструментов.
Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях.
Предприятие обладает большой долей на рынке.
Конкуренция происходит преимущественно в ценовой области.
Потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен.
Интенсивное использование персонала.
Оперативная система текущей отчетности.
Как видно из таблицы 2.12, в организации преимуществ намного больше, чем недостатков. На рассматриваемом предприятии ООО «Ломбард Гелиос» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Ломбард – Гелиос» относит эту информацию к коммерческий тайне. Бизнес-портфель ООО «Ломбард – Гелиос» можно назвать сбалансированным, так как в нем содержатся различные торговые марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка. При этом имеющийся ассортимент товаров является источником положительного финансового потока организации в текущий момент, который организация направляет на инвестиции для обеспечения работы и прибыльности в будущем. Для сохранения стратегических позиций разрабатывается комплексная маркетинговая стратегия.
Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Ломбард -Гелиос», который применяется в рамках стратегии маркетинга и состоит из двух основных средств воздействия:
Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах с использованием СМИ и др. каналов. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке.
Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении двух участников рынка (потребителя, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.
ООО «Ломбард-Гелиос» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.
Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов (табл.2.14).
Существующая цель программ лояльности в магазинах ООО «Ломбард-Гелиос», – предоставление доступной и удобной услуги по учету и поощрению своих постоянных клиентов – держателей дисконтных карт.
Таблица 2.14 – Программы стимулирования сбыта ООО «Ломбард – Гелиос»
1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона);
2. Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы)
3. Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»)
Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов)
1. Дисконтные программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку – 5 – 15 %). Покупатель получает сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Но, самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.
2. Розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода – это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная.
3. Накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит от его покупательской активности. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
Все перечисленные программы реализуются путем:
1. Хранения на карте набора счетчиков, характеризующих поведение держателя карты в рамках каждой программы лояльности;
2. Использования этих данных в момент очередной покупки для принятия решения о поощрении покупателя в виде скидки или бонуса, и очередного изменения счетчиков;
3. Вывода на печать при покупке информации о текущих параметрах программы лояльности для данного держателя;
4. По необходимости – добавления этих данных в отчеты и транзакции.
На рисунке 2.12 показаны возможности ООО «Ломбард-Гелиос» при использовании указанных выше программ стимулирования сбыта.
1. Вводить самый широкий спектр целевых программ мотивации покупателей к желательному поведению;
2. Поощрять покупателя непосредственно в момент совершения покупки;
3. Напоминать при каждой покупке о необходимости дальнейшего участия в программе, подсказывать какое именно поведение требуется.
Рисунок 2.12 – Возможности ООО «Ломбард-Гелиос» при использовании программы стимулирования сбыта
Магазины ООО «Ломбард-Гелиос» осуществляет действия для обеспечения конкурентоспособности продукции, выражающиеся в ее параметрах: цена продукции, колебания спроса, качество продукции, себестоимость (издержки), формы и методы торговли, престиж производителя и продавца, престиж товара (товарный знак), потребительские свойства, мода, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке.
Следовательно, предприятие ООО «Ломбард-Гелиос» выбирает в своей маркетинговой деятельности стратегию глубокого проникновения на рынок, которая реализуется инструментами ценовой политики и политикой стимулирования сбыта, при этом предприятие недооценивает эффективность использования рекламных средств для расширения клиентской базы, поэтому ему необходимо разработать рекламную компанию для совершенствования инструментов реализации стратегии маркетинга.
Анализ маркетинговой стратегии организации
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.
Для проведения контроля возьмем два образца Бородинского формового хлеба от производителей – ООО «Хлебобулочная компания» и ИП Ермаков А.В.
Бородинский хлеб должен вырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 2077-84. Хлеб ржаной, ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Общие технические условия. Массой у формового -0,50-1,00 кг.
У Бородинского формового хлеба производства ООО «Хлебобулочная компания» производитель указывает массу 0,45 кг, что не соответствует требованиям ГОСТ 2077-84. У Бородинского формового хлеба ИП Ермаков А.В. производитель указывает массу 0,40 кг, что также не соответствует ГОСТ 2077-84. По органолептическим показателям Бородинский формовой хлеб производства ООО «Хлебобулочная компания»и ИП Ермаков А.В. соответствуют требованиям ГОСТ 2077-84, но Бородинский хлеб производства ИП Ермаков А.В., имеет допустимые недостатки по пористости. Следовательно, он является менее качественным, чем Бородинский хлеб производства ООО «Ваш Хлеб».
Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.
Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов.
После определения с использованием одного из методов исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет в большей степени способствовать достижению целей предприятия? Ответы на эти вопросы дает разработка стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.
Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.
В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1)централизованное, которое предлагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.
Стоимость – это воплощенные в товар общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом “вообще”, лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.
Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами.
Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене.
Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.
Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:
Стиль, образ жизни
Затраты на хлеб: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
Требования к качеству, внешнему виду
Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:
Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.
Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:
Опрос населения каждые 8-10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.
Разрабатывается, затем распечатывается анкета – приложение 3. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.
Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.
Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.
Отделу маркетинга и сбыта (в данном случае – секции маркетинга) необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения – определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
