Рекламная политика и стратегия предприятия на рынке

Планирование рекламной политики и стратегии на предприятии

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания – информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

• · характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;
• · характеристику рынка покупателей;
• · характеристику объема продажи определенного продукта;
• · характеристику прибыли;
• · характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

• 1. Завоевание лидерства за показателем товара.
• 2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
• 3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
• 4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

• 1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации – это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные – для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.
• 2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста – убеждение потребителей.
• 3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации – в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости – напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.
• 4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы – этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции – информация о распродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

• · справочные данные о продукции фирмы;
• · справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
• · справочные данные о конкурентах фирмы;
• · фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;
• · фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);
• · перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

• 1. цели в области сбыта;
• 2. цели в области коммуникаций.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.

• · Определение рекламируемых свойств товара предлагает:
• · Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;
• · Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);
• · Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).
• · При анализе конъюнктуры рынка исследуется:
• · Спрос на товар;
• · Емкость рынка;
• · Доля рынка компании;
• · Позиции конкурентов их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение.

Только получив «потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основными компонентами которой являются:

• · Цели рекламы;
• · Потребитель;
• · Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);
• · Стратегия размещения рекламы.

Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:

рекламный слоган (девиз)

использование цветового решения в рекламе.

Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении.

Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:

рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;

предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие).

Рекламная идея должна соответствовать:

• · Целям рекламы;
• · Рекламируемому товару.

Для определения эффективной рекламной идеи используется следующий подход:

Первый этап – определение перечня того, что производитель товара может предложить.

Второй этап – изучаются мотивы, которые побуждают потребителя купить товар, для этого проводится мотивационный анализ, в ходе которого получают ответ на ряд вопросов:

Что получает, покупая товар, потребитель;

Что он находит в товаре для себя;

Чем этот товар для него лучше, чем другие;

Что заставляет его покупать – качество, цена, сервис и т. п.;

Что является препятствием в совершении покупки.

После этого приступают к формированию рекламно-коммерческой темы. При этом решают следующие задачи:

Запоминание товара потребителем и его связь с основными мотивами для покупки.

Формирование образа товара и побуждающего текста.

Рекламная идея (тема) выражается в качестве:

Рекламного слогана – короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;

Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо», ковбой и пачка «Мальборо» – символ мужественности).

При использовании рекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов:

В начинании рекламной компании нельзя менять основную рекламную идею.

Частота повторений обеспечивает достижения целей рекламы.

При разработке сценария соблюдается ряд принципов:

Во вступительной части подчеркиваются выгоды, которые ждут и могут получить потребители.

Основная часть направлена на решение проблемы, связанной с возникновением определенного желания у покупателя.

Заключение должно к действию.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету. Смета – это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей маркетинговой деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Рекламная деятельность должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – с. 109..

Формирование рекламной политики и рекламной стратегии

Рекламная политикаявляется элементом коммуникативной политики, объеди­няющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере ис­пользуемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стра­тегий (портфеля рекламных стратегий).

В наиболее общем понимании рекламная стратегияпредставляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств.

По мнению российского рекламиста Андрея Крылова, «рекламная страте­гия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки мас­сового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью peaлизации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной страте­гии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведе­нию» [36].

Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и др.) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение.

Рекламная стратегия– это широкомасштабная программа достижения страте­гически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструмен­тов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ре­сурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и т. п.).

Формирование творческого базиса и основных положений медиапланирования является при формировании рекламной стратегии настолько важным, что в некоторых случаях выделяются отдельные понятия: креативная рекламная стратегия и медийная рекламная стратегия.

Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия – посредст­вом коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегииявляются:

♦ четко определенная целевая аудитория;

♦ сформированная позиция рекламируемого объекта;

♦ разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» реклам­ных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

♦ рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информацион­ное, эмоциональное и прагматическое наполнение;

♦ тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

♦ обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

♦ четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприя­тий рекламной стратегии;

♦ бюджет, выделяемый на ее осуществление.

Целевая аудитория представляет собой адресата рекламной коммуникации. Как правило, она совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздейст­вия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупа­тельское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэто­му в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответству­ющим образом учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огром­ное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует от­ветов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Для этого необходимо уяснить отношение к товару большинства представителей целевого рынка и явно выраженные принципиальные отличия от основных кон­курентов. При этом полезно выяснить, на какой стадии жизненного цикла нахо­дится товар, и ответить на вопросы, к какой группе товаров он относится, каковы упаковка, качество, марка и др.

Примерами хорошо сформулированных позиций товаров, которые послужи­ли надежным базисом для формирования рекламной концепции, могут служить следующие: «Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому Dove – это не мыло в собственном понимании этого слова»; «Snickers – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быст­рого утоления голода», «Aqua Fresh – это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т. д.

Позиционирование рекламируемого объекта во многом определяет используемую рекламную концепцию. Концепция рекламы призвана обеспечить необхо­димую коммуникатору трактовку рекламируемого объекта в рекламных сообще­ниях адресату. Если взять в качестве примера приведенную выше маркетинговую позицию мыла Dove, то концепция ее рекламной стратегии состояла в том, чтобы добиться восприятия этого товара не как мыла, а как средства увлажнения кожи. Отсюда – соответствующая данной позиции рекламная идея – живая роза, стоя­щая в емкости с жидким мылом Dove не увядает гораздо дольше, чем в вазе с «жидким мылом».

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Для достижения необходимого воздействия рекламных обращений на целе­вую аудиторию, разработанных с учетом перечисленных выше факторов, форми­руется оптимальная система их медиа. При этом учитываются преимущества и недостатки тех или иных средств рекламы непосредственно в их взаимоувязке с целями данной рекламной кампании.

Для обеспечения всех мероприятий, объединяемых программой рекламной стратегии, предусматриваются соответствующие финансовые, материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки проведения этих мероприятий.

Рекламная стратегия может быть реализована посредством комплекса тактических и оперативных программ проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ран­них этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Рекламные предприятия

Реклама производимой продукции и деятельности предприятия является важнейшей частью маркетинговых мероприятий.

С одной стороны, реклама доводит до пользователя разные сведения, а с другой, благодаря эмоционально-психическому воздействию на человека, убеждает его приобрести тот или иной товар, или воспользоваться рекламируемой услугой.

Примеры крупных рекламных предприятий

При правильном планировании и проведении рекламной кампании бизнес достигнет в своем развитии максимальной эффективности. Реклама способна сделать бренд запоминающимся, повысить уровень продажи товаров и услуг.

Проведением таких рекламных кампаний занимаются крупные рекламно-производственные предприятия:

• РПК «Мегаполис» предоставляет весь комплекс услуг по разработке, производству и монтажу любой наружной рекламы. Имеет собственную производственную базу, оснащенную необходимым оборудованием. Реклама создается на световых носителях, вывесках, с помощью объемных фигур и других способов.
• Компания «ASTONIA» – занимается разработкой, сопровождением и продвижением сайтов; размещением рекламных предложений на досках объявлений; производит разработку элементов фирменного стиля.
• РПК «Проманс» – занимается продажами рекламно-сувенирной продукции. Производит поставку товара.

Управление рекламным предприятием

Осуществляется, как элемент системы управления маркетингом. В него входит:

• предоставление информации о происходящих процессах;
• планирование рекламы;
• организация и руководство решением поставленных задач;
• контроль.

Рекламная политика предприятия

Рекламная политика – это планирование проведения определенных действий по созданию и осуществлению рекламной кампании, для формирования имиджа организации и привлечения клиентов для осуществления сбыта продукции, оказания услуг.

Для этого нужно:

• четко представлять ее цели (сбыть товара или закрепление на рынке);
• знать, что представляет из себя целевая аудитория (кто будет приобретать товары или услуги);
• разработка эффективного обращения и определение его формы (использование слоганов, ярких заголовков, использование цвета, формы);
• формирование целого комплекса мероприятий, который может обеспечить наибольший охват целевой аудитории с минимальными затратами на его проведение;
• принятие решения о том, где и как размещать рекламу (наружная реклама на табло, вывесках, СМИ, интернете), как часто ее нужно размещать;
• определить, как часто потребитель будет сталкиваться с рекламным объявлением;
• следить за эффективностью рекламы и принимать меры для улучшения ее влияния.

Разработка рекламной стратегии предприятия

Чтобы принять решение, какие ресурсы следует использовать для преодоления сопротивления потребителя, разрабатывается определенная стратегия проведения рекламной кампании.

Решается, как следует убрать барьер восприятия товара и вызвать расположение клиента, как изменить или укрепить его убеждения и какими способами этого следует достичь.

Для этих целей используют:

• сбор необходимой информации;
• определение целей маркетингового позиционирования;
• прорабатывание рекламной стратегии;

Рекламные предприятия на выставке

Для презентации рекламных услуг выставка имеет огромное значение:

• на мероприятии происходит встреча представителя компаний и потенциального клиента на нейтральной территории;
• благодаря неформальной обстановке всегда есть возможность рассказать обо всех нюансах работы, подчеркнуть лучшие стороны;
• участие в выставке – комплексное мероприятие (довыставочная реклама и PR акции во время ее проведения повышают эффективность участия).

Одним из широкомасштабных мероприятий подобного рода является выставка «Реклама» ЦВК «Экспоцентр».

Участниками выставки являются представители рекламных предприятий, поставщики оборудования и компании, заинтересованные в плодотворном сотрудничестве в сфере PR-услуг.

Понятие стратегии рекламной деятельности

Стратегия – это способ достижения успеха, победы, обязательство действовать вполне определенным образом, преодолевая имеющиеся противодействия и преграды. Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

Рекламную стратегию по структуре можно рассматривать с двух позиций:

• 1) в широком смысле – как стратегию рекламной деятельности (рекламной кампании), связанную с организацией создания рекламы, с управлением и медиапланированием рекламных кампаний;
• 2) в узком – как творческую стратегию создания рекламного обращения.

Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью (кампанией).

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется спецификой рынков сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качества рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода к рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы “рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат” (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Структура взаимосвязи рынка сбыта, маркетинговых ресурсов и результатов рекламной деятельности

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает анализ концепции жизненного цикла товара и рекламы, характера логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и т.д.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить следующие типы стратегий:

• • формирующая спрос;
• • стимулирующая сбыт;
• • способствующая позиционированию.

По направленности стратегии рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

• 1) продуктовые. При формировании стратегии для данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие факторы: ники продаж продукта; место осуществления покупок; СРТ (стоимость тысячи контактов) носителя; использование эффекта “доверия” к источнику информации;
• 2) имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии особое внимание обращается на следующие факторы: сезонность цен на размещение рекламы; авторитетность носителя информации.

Отдельно рассматривается стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

2. Подход с позиции управления представлен на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Схема процесса стратегического планирования рекламы с позиции управления

Стратегии рекламной деятельности выражены в этапах рекламной деятельности и планируемых целях. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются наиболее рациональные управленческие решения в области рекламной деятельности. Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Функциональная структура стратегического планирования

• 1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределения ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства рекламы.
• 2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление рекламной деятельности к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования.
• 3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений субъектов рекламной деятельности для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Объектами координации и регулирования являются операции по разработке и распространению рекламы.
• 4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации рекламного менеджмента, которая обеспечивает его слаженную работу, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования рекламных кампаний.

К базовым стратегиям рекламной кампании относят:

1. Коммуникационные. В теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора рекламной коммуникации. Стратегия “от себя” ориентирована на посредников, которым производитель пытается “толкнуть” товар рекламными средствами, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Все традиционные медиа, например, телевидение, которое инициирует коммуникацию продвижения через различные технологии представления рекламного сообщения, относятся к классу push-медиа.

При использовании стратегии “втягивания” (стратегии привлечения потребителей) реклама ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос “втягивает” товар через медиаканалы и результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Графически эти две стратегии представлены на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Структуры процессов коммуникационных стратегий

• 2. Марочные стратегии. Марочная стратегия в рекламной деятельности представляет собой долгосрочный план реализации управления торговыми марками производителя. Разработка стратегии необходима для достижения целей рекламодателя и создания управленческих механизмов ее реализации. На товарном рынке не существует универсальной стратегии для всех марок производителей, каждый производитель продукции уникален. Стратегии продвижения торговых марок для каждого производителя различны и зависят от имиджа бренда производителя, позиции фирмы на рынке, конъюнктуры, целевой аудитории. Бессмысленно продвигать торговую марку без продвижения бренда производителя. Однако имеются и общности, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегического маркетинга в продвижении. В рекламной деятельности широко используют следующие стратегии:
  • • усиления позиционируемости товарной марки, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке в аналогичном товарном сегменте;
  • • развития рынка для уже производимого продукта;
  • • развития продукта за счет производства новых торговых марок.

В этой связи можно сформировать матрицу ситуаций (рис. 1.8), которая позволит определить стратегии продвижения торговых марок в рекламной деятельности.

Рис. 1.8. Матрица стратегических ситуаций в рекламной деятельности по признакам “позиционируемость марки – рекламная активность”

Из матрицы следует, что идеальное состояние рекламной деятельности наблюдается в позиции 1, наихудшее – в 4. Направление падения уровня качества рекламы заключается в переходе, определяемом порядком зон: 1, 2, 3, 4.

Выбранная стратегия продвижения торговой марки позволяет:

• • эффективно распределить рекламные усилия и, соответственно, оптимизировать рекламный бюджет;
• • повысить конкурентоспособность марки за счет углубления дифференциации коммуникаций торговой марки в своей ценовой группе;
• • формировать коммуникации с учетом особенностей потребительских мотивов.
• 3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:
  • • “лидер” с рыночной долей 40%. Маркетинговая стратегия лидера заключается в стремлении завоевания и удержания доминирующих лидерских позиций на рынке. Лидер стремится занять наступательную позицию для обеспечения конкурентных преимуществ посредством недостижимого для других рекламного бюджета, привлечения лучших рекламных агентств и медиаканалов для закупки наиболее выгодного рекламного времени и места. Рекламными стратегиями выступают позиционирование низких цен компании, стимулировании спроса, повышение имиджа, либо стратегии, направленные на уникальное торговое предложение. Это обеспечивает привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.;
  • • “претендент на лидерство” с долей в 30%. Цель рекламной стратегии – создать дополнительные барьеры, препятствующие появлению новых конкурентов-претендентов. Стратегия рекламы “претендента” связана с креативным позиционированием новых товаров и торговых марок, использованием сравнительной рекламы, выделением уникальности товаров заменителей, обеспечением растущего имиджа “претендента” в целевой аудитории;
  • • “последователь” с долей рынка в 20%. Рекламная роль последователя заключается в следовании за лидером, но с меньшими рекламными затратами. Он использует стратегии информированности целевой аудитории о товарной политике фирмы-“последователя”, применяет увещевательные концепции рекламы о выгодности торгового предложения, стратегии обеспечения лояльности;
  • • “окопавшийся” с долей в 10% рынка. Это новички с низким уровнем рекламного бюджета. Стратегия рекламы – информационная. Стратегии рекламной активности связаны с созданием стратегий рекламного сообщения в зависимости от того, какая товарная марка продвигается и на каком рынке. В этом случае можно построить стратегическую матрицу для рекламной деятельности (рис. 1.8).

Рис. 1.9. Стратегическая матрица рекламной деятельности по признакам “товар – рынок”

• 4. Конкурентная стратегия – стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией или рекламными стратегиями конкурентов. Она может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствие у нее некоторых важных потребительских качеств. Рекламная стратегия но повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и реализуется через посредство усиления имиджевой рекламы.
• 5. Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: “где”, или в каких средствах рекламы, размещать объявления (выбор средств рекламы) и “как часто” должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определении, какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампанией аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.
• 6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:
  • • монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билбордов, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
  • • динамичные (интенсивные), с увеличением охвата целевой аудитории (иногда – резкого) и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.
• 7. Стратегии формирования рекламных атрибутов по модели БКГ (Бостонской консалтинговой группы). В соответствии с этой моделью рекламодатели, имеющие определенные доли рынка, должны выбирать рекламную стратегию, базирующуюся на доминирующих атрибутах.

Рекламная стратегия “дойных коров” заключается в удержании завоеванных рыночных позиций рекламируемого товара через имидж и увещевание в рекламе, что отражается на усилении значимости позитивно привнесенных имиджевых атрибутов. Данная стратегия ориентирована на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используется для усиления позитивного имиджа через формирование ассоциативной связи образа доминирующих атрибутов в чувства или настроения, которые потребитель испытывает к конкретному товару. Стратегия “звезд” заключается в “росте” через агрессивность рекламы, увещевательность и имиджевость сюжетов рекламы. В этой стратегии наибольшую значимость принимают атрибуты сравнения с конкурирующими, атрибуты, характеризующие моду, стиль, экологичность, престиж, общественное лидерство. Стратегия “трудного ребенка” состоит в анализе ситуации слабо закрепившихся фирм в быстрорастущем направлении рынка через информативность и увещевательность блока рекламных атрибутов. Атрибуты, ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку.